抖音团购后台最显眼的数字是 GMV——卖出去多少钱。
但这个数字很容易骗人。用户下单付款，钱先到平台；客人到店核销，钱才真正归酒店；如果一直不核销，到期会自动退款。
GMV 里可能有一半是永远到不了账的。
三个必须分开的数
| 指标 | 含义 | 典型水平 |
|---|---|---|
| GMV（成交额） | 卖出去的订单金额总和 | — |
| 核销率 | 已核销金额 ÷ GMV | 50%–75% |
| 退款率 | 退款金额 ÷ GMV | 15%–30% |
| 未核销未退款（沉淀） | 到期前既没用也没退 | 10%–25% |
三个数加起来是 100%（这里把"未核销未退款"单列）。只有核销的那部分才是酒店的真实收入。
一个常见的误判：看到 GMV 10 万，按 15% 佣金算成本，觉得还能接受。实际核销 6 万，佣金却按成交额或核销额算，再扣掉退款手续费，真实收益可能只有 GMV 的 45%–55%。
核销率为什么低
冲动购买
刷到视频顺手买，但没确定出行时间。到期没去，自动退款。
有效期太长
有效期一年的券，客人会一直"等下次"，最后忘掉。
限制条件多
周末不可用、节假日不可用、需提前预约。客人到店发现用不了。
库存预约难
券能买，但房约不上。客人反复尝试失败后放弃。
第三项和第四项是酒店自己造成的。很多门店为了控制成本，把限制条款写得很细，结果客人买了用不了，核销率自然低。
提升核销的四个动作
动作一：缩短有效期
3 个月比 1 年的核销率高 10–15 个百分点。紧迫感是核销的助推器。
动作二：到期前提醒
平台支持到期提醒，但需要开通。酒店自己也可以在小程序里提醒。
动作三：每日放出可约房量
保证"随时能约上"，是核销的前提。可约房量为零的券等于坏账。
动作四：核销时给个理由再来
核销时送一张下次可用的券，把一次性客人变成两次。
第三项最容易被忽略。见过门店卖了几百张券，但每日只放 2 间可约房，客人约不上，最后集体退款，还留下差评。
怎么算这个渠道划不划算
不能只看 GMV，也不能只看核销额，要算核销后的净收入减去增量成本。
| 项 | 算法示例 |
|---|---|
| GMV | 100,000 元 |
| 核销金额（60%） | 60,000 元 |
| 平台佣金（按核销算，8%） | -4,800 元 |
| 支付通道费（0.6%） | -360 元 |
| 房晚成本（清洁、布草、能耗，按 40 元/间夜） | -8,000 元 |
| 净收入 | 约 46,840 元 |
关键在最后一行。抖音来的客人是增量还是替代？ 如果这些房晚本来就能卖出去，那 60,000 元的核销额里有相当一部分是老客换了个渠道下单，酒店还多付了佣金。
判断方法：看抖音券核销的日期分布。如果集中在周末和节假日（本来就满房的日子），说明是替代；如果集中在工作日（本来就空的日子），说明是增量。
一个必须区分的场景
填谷场景
工作日空房多，用团购券填。这时的边际成本只有清洁和布草，几乎全是增量利润。
抢收场景
周末本来就满，还卖团购券。等于把 300 元的房按 180 元卖了，净损失 120 元。
所以团购券的正确用法是限定使用时段：只允许工作日或淡季使用，周末和旺季不可用。
这会让核销率进一步下降（因为限制多），但真实收益更高。核销率不是越高越好，是"核销在什么日子"最重要。
一个数据口径的提醒
不同平台对"核销"的定义不一样：有的是客人到店验证，有的是酒店确认，有的是平台结算。
对账时一定要用同一个口径。酒店系统里的"抖音渠道订单"和平台后台的"核销订单"，数量经常差几个点，多数是因为口径不同（比如跨月核销、部分退款、改期）。每月固定核对一次，差异超过 3% 就查。
对京津冀门店的建议
| 门店类型 | 建议 |
|---|---|
| 城区商务（工作日空） | 重点做，券限定工作日使用，可约房量给足 |
| 景区/旅游（周末满） | 慎做，或只做淡季券 |
| 电竞酒店（周末满、工作日空） | 只做工作日与白天时段，核销率与收益都能兼顾 |
| 县城（价格敏感） | 可以做，但要注意别把本地客的价格预期拉低 |
最后一行是县城特有的风险：本地客买了一次 180 元的券，以后就不愿意付 220 元了。这类渠道做久了，会把本地市场的价格带压下去。
解法是给团购券加"仅限外地客"的限制（通常按手机号归属地或身份证地址判断），或者只在非本地渠道投放。
渠道的价值不在于卖了多少，而在于卖给了谁、在哪天卖。